Amazon PPC Kampagnen schalten: Ultimativer Guide

PPC ist heutzutage eines der wichtigsten Themen, mit denen du dich als Amazon Seller auseinandersetzen solltest. PPC ist nicht nur zum Launch essentiell, sondern auch um den alltäglichen Verkauf zu pushen und somit dein Ranking zu verbessern.

Ohne das Anwenden von Werbung auf deinem Listing wird dir die Konkurrenz immer einen Schritt voraus bleiben und es wird extrem schwierig für dich, dein Listing an die Spitze zu bringen. 

Leider ist PPC nicht gerade das einfachste Thema und kann gerade am Anfang für extrem viel Verwirrung sorgen. Welche Strategie funktioniert am besten? Wie hoch setze ich ein Gebot? Was mache ich, wenn ich nichts verkaufe, aber viel bezahle? 

Fragen, wie diese, spielen am Anfang eine große Rolle. In den folgenden Abschnitten werde ich dir einen Überblick über PPC und seine Möglichkeiten geben, Schritt für Schritt erklären, wie du eine erfolgreiche Amazon PPC Kampagne aufsetzt und dir verschiedene Tipps zur Problemlösung sowie Optimierung an die Hand geben.


Was ist Amazon PPC und warum ist es so wichtig? 

PPC ist eine Möglichkeit von Amazon, um unsere Verkäufe zu pushen und unser Ranking zu verbessern. Während es früher noch viele verschiedene Möglichkeiten gab, um ein neues Produkt zu launchen, ist PPC heute die effektivste und auch sinnvollste Launch-Möglichkeit für ein neues Produkt. 

PPC steht für: Pay per Click. Das bedeutet, du bezahlst einen Betrag an Amazon, wenn ein Kunde durch deine Werbeanzeige auf das Produkt klickt. Durch PPC hast du die Möglichkeit, ein völlig neues Produkt über den Bestsellern zu platzieren, und kannst, wenn du es richtig machst, schon am Anfang viele Verkäufe generieren. 

Amazon-PPC-Anzeige-Beispiel

Im Gegensatz zu Verkäufen mit hohem Rabatt, macht Amazon zwischen einem normalen Verkauf und PPC keine Unterschiede. Der Kunde kann also bewerten und dein Ranking steigt pro Kauf, was automatisch mehr organische Sales zufolge hat. 

Achtung: Eine falsch aufgesetzte PPC Kampagne kann unglaublich viel Geld verbrennen, ohne dass du irgendwelche Verkäufe generierst. Halte dich deswegen unbedingt an eine bestimmte Strategie und versuche nicht, Hals über Kopf loszulegen.


Amazon PPC – Überblick und Funktionen

Die PPC Anzeigen funktionieren wie gesagt durch ein sogenanntes PayPerClick-Modell. Das heißt, wenn ein Kunde auf eine Werbeanzeige klickt, wird dieser Klick dem Werbetreibenden berechnet. Die Höhe unseres Klickpreises, ist von der Höhe des Gebots für das jeweilige Keyword abhängig. Mit dem Gebot legen wir selber fest, wie viel wir bereit sind für einen Klick zu bezahlen. Aufgrund des PPC Auktionssystems wird das Gebot aber nie erreicht: 

Die Vergabe der Anzeigenplätze wird durch die sogenannte Zweitpreisauktion bestimmt. Das heißt, dass der Höchstbietende das Gebot des Zweitplatzierten zahlt, der Zweitplatzierte das Gebot des Drittplatzierten zahlt etc. Zum Beispiel, wenn der Höchstbietende 1,52€ bietet und der Zweitplatzierte ein Gebot von 1,37€ abgibt, zahlt der Höchstbietende 1,37€ pro Klick.

Je höher du bietest, desto besser wird dein Listing platziert.  In kompetitiven Märkten (bspw. Springseil) kann ein Klick ziemlich teuer werden, während ein Klick in kleinen Nischen meistens ziemlich billig ist. 

Damit du deine Kosten im Überblick behältst, kannst du jeder Werbekampagne ein Tagesbudget zuweisen. Das ist also der Maximalbetrag, den du bereit bist, an einem Tag insgesamt auszugeben. 

Während PPC läuft, kannst du genau nachverfolgen, welches Keyword welchen Umsatz macht und dementsprechend die Gebote senken oder erhöhen. Das läuft wiederum schon unter Optimierung. Auch hier gibt es einige Dinge zu beachten, dazu später mehr. 

Da PPC so viele verschiedene Möglichkeiten bietet, erstellen wir immer mehrere Kampagnen, die nach und nach immer besser optimiert werden. Du solltest PPC also nicht nur über einen kurzen Zeitraum aktivieren, sondern immer nebenher laufen lassen. Dabei werden die Kampagnen mit der Zeit immer besser ausgespielt und für dich profitabler. 

Nachdem du nun einen Überblick über PPC und seine Funktionen bekommen hast, können wir gleich mit der praktischen Umsetzung loslegen. Ich erkläre dir dabei nicht alle Funktionen, sondern halte mich an die, die entscheidend für eine gute Kampagne sind.


Erfolgreiche PPC Kampagne bei Amazon erstellen: Voraussetzungen

Bevor du mit PPC beginnst, sollte dein Listing mindestens 3-5 Bewertungen besitzen. Je höher die Relevanz zwischen deinem Produkt und den Suchbegriffen der Kunden ist, desto öfter wird deine Kampagne ausgespielt. Dies liegt daran, dass Amazon immer auf die Customer-Experience schaut und dem Kunden die relevantesten Produkte anzeigen will. Zudem ist eine hohe Conversion Rate (CR) für eine sehr gute Performance deiner Kampagnen essentiell. Mit einem schlechten Listing und durchschnittlichen Bildern wird PPC schlichtweg nicht profitabel sein. 

Was ist die Conversion Rate? Die Conversion Rate ist das Verhältnis zwischen Besuchen und Verkäufen. Bei zehn Klicks und einem Verkauf ist deine CR also bei 10 %. Um eine hohe CR zu bekommen, solltest du dein Listing so gut es geht optimiert haben. Wie du das machst, erfährst du in diesem Blogartikel

Eine weitere, sehr wichtige Vorraussetzung ist eine ausführliche Keywordrecherche


Keywordrecherche

Bei der Keywordrecherche geht es darum, so viele Schlagwörter, wie möglich zu finden. Dabei sollte es sich nur um die Schlagwörter handeln, die ein Kunde nutzen könnte, um dein Produkt zu suchen. Du kannst nun die Keywords verwenden, die du auch schon in deinem Listing hast. Wenn das noch nicht so viele sind, versuche unbedingt noch mehr relevante Keywords zu finden. 

Sortiere die Keywords nach diesen Kategorien: 

  • Fatheads: 5-10 der relevantesten Keywords (Bsp. Fernseher) 
  • Tails: Targetierte Keywords (Bsp. Fernseher schwarz) 
  • Longtails: Extrem targetierte Keywords (Bsp. Fernseher samsung schwarz 40’’)

Am Ende solltest du etwa 200-1000 Keywords haben. Tools, die du nutzen kannst, sind z.B Sonar (kostenlos) oder Helium10 (kostenpflichtig, aber besser).

Nachdem du alle Keywords zu deinem Produkt hast, solltest du noch einmal aussortieren und irrelevante oder falsche Keywords entfernen. Es könnte sein, dass dir ein Tool bei deiner Suche nach z.B Handyhülle, das Keyword Handyhülle wasserdicht liefert. Wenn deine Handyhülle aber nicht wasserdicht ist, können Kunden später irritiert sein.


Targeting – Möglichkeiten und Struktur

Da wir bei PPC nicht nur eine Kampagne schalten, ist es extrem wichtig eine Struktur zu haben und die Kampagnen richtig zu benennen. Später kann es sonst extrem mühsam bei der Optimierung und Orientierung werden. 

Jede Kampagne sollte einer Ausrichtung zugeordnet werden. Insgesamt gibt es drei verschiedene Möglichkeiten zur Ausspielung.

  • Keyword Targeting: Amazon schaltet Werbung auf unsere Keywords 
  • Product Targeting: Amazon schaltet Werbung direkt in den Listings der Konkurrenz
  • Category Targeting: Amazon schaltet Werbung in ausgewählten Kategorien 

Jede dieser Kampagnen können manuell oder automatisch geschaltet werden. Bei einer manuellen Kampagne entscheidest du genau auf welche Keywords, Produkte oder Kategorien geschaltet wird. Bei einer automatischen Kampagne übernimmt Amazon die Auswahl der Keywords, Produkte und Kategorien.

Zusätzlich zu den Ausrichtungen kann man noch die  Match Types einstellen. Mit den Match Types legen wir fest, wie breit Amazon unsere Werbung ausspielen darf. Amazon unterscheidet in drei Match Types: Exakt, Phrase und Breit:

  • Exakt: Amazon spielt deine Werbung nur auf die exakt von dir gewählten Keywords aus. Kleine Abweichungen, wie Umlaute, Groß-/Kleinschreibung, Singular- und Pluralformen oder kleine Rechtschreibfehler beeinträchtigen die Kampagne nicht. 
  • Phrase: Deine Anzeige wird bei diesem Match Type erst ausgespielt, wenn in der Suchanfrage des Kunden eine von dir gewählte Phrase in gleicher Reihenfolge verwendet wird. Wenn du zum Beispiel die Phrase “Geldbörse Herren” hinterlegt hast, bekommt ein Kunde der nach “Geldbörse Herren Schwarz” oder “Schwarze Geldbörse Herren” sucht unsere Anzeige ausgespielt. 
  • Breit: Deine gesponsorte Werbeanzeige wird beim Übereinstimmungstyp “Breit” allen Personen angezeigt, die das hinterlegte Keyword in beliebiger Reihenfolge in ihrer Suchanfrage verwenden. 

Jede dieser Möglichkeiten werden wir nachher bei der Erstellung deiner Kampagnen nutzen. Da wir das Maximale aus PPC herausholen möchten, erstellen wir zu jeder Ausrichtung eine Kampagne. Wie das geht, erfährst du jetzt. 


Schritt-für-Schritt Anleitung – So erstellst du eine PPC Kampagne 

Ich erkläre dir nun anhand der exakten Ausrichtung Schritt für Schritt, wie du eine PPC Kampagne erstellst. Du kannst dieselbe Anleitung aber auch für die weiteren Kampagnen nutzen. Die genaue Kampagnenstruktur erkläre ich dir weiter unten. 

Lass uns loslegen:

  1. Klicke im Seller Central auf den Bereich Werbung → Kampagnen verwalten
  2. Klicke auf den gelben Button Kampagne erstellen → weiter (Sponsored Products)
  3. Wähle einen passenden Kampagnenname: Bsp. Exakte Ausrichtung 
  4. Lege kein Enddatum fest (PPC sollte immer laufen)! 
  5. Setze dir ein Tagesbudget. Das ist der Betrag, den du maximal bereit bist, auszugeben. Ein Tagesbudget sollte so ausgewählt werden, dass es nie ganz aufgebraucht wird. Ich empfehle dir zum Start ein Budget von 20 € zu setzen. Du kannst es jederzeit erhöhen oder senken. 
  6. Wähle nun die manuelle Ausrichtung aus. 
  7. Du hast nun die Möglichkeit, deine Gebotsstrategie auszuwählen. Amazon erklärt unter jeder Option schon ziemlich gut, welche Vorteile bzw. Optionen es gibt. Im Endeffekt musst du selber entscheiden, wie du vorgehen möchtest. Wir nutzen immer Feste Gebote. So geben wir die Entscheidungen nicht an Amazon ab und behalten die maximale Kontrolle.
  8. Nun musst du deine Anzeigengruppe benennen. Ich empfehle dir, sie nach deinem Produkt zu benennen. 
  9. Füge dein Produkt hinzu. 
  10. Wähle Schlüsselwortausrichtung.
  11. Setze das Standardgebot auf 1,11 € (du kannst es später senken) 
    Tipp: Biete immer ungerade Beträge, da die meisten z.B. 1 € oder 0,50 € bieten
  12. Füge in dieses Feld deine wichtigsten Keywords ein. Achte darauf, dass du die Häkchen so setzt, wie im Screenshot
ppc auf amazon schalten

13. Bei negativer Keywordausrichtung ist nichts hinzufügen.

14. Klicke auf Kampagne Starten.


Struktur von PPC Kampagnen

Deine erste Kampagne ist nun erstellt und du kannst mit den anderen weiter machen. Ich liste dir nun alle Kampagnen auf, die du für maximale Ergebnisse benötigst. 

  • Exakte Kampagne: Bereits erstellt 
  • Breite Kampagne: Setze das Häkchen bei Punkt 12 auf Breit und schreibe in das Feld alle Keywords, die du bei deiner Recherche gefunden hast. Es sollten 200 – 1000 Stück (inkl. der Hauptkeywords) sein. Setze das Häkchen bei Negative Keywordausrichtung auf Negativ Exakt und füge in dieses Feld deine Hauptkeywords (aus der exakten Kampagne) ein. Dadurch werden diese in der breiten Kampagne nicht ausgespielt. Setze das Standardgebot etwas niedriger an. 
  • Automatische Kampagne: Wähle bei Punkt 6 die Automatische Kampagne aus. Bei der automatischen Kampagne hast du die Möglichkeit, Targeting-Gruppen auszuwählen. Lass am besten alle Gruppen angeschaltet, aber halte das Gebot bei den irrelevanten Ausspielungen niedrig. Setze deine Hauptkeywords wieder auf Negativ Exakt.
Gebote für PPC Kampagnen festlegen

Produktausrichtung: Wähle bei Punkt 10 Produktausrichtung aus. Nach dem Standardgebot erscheint ein neues Fenster. Klicke auf Einzelne Produkte → Liste eingeben.

Füge hier nun die ASINS deiner Konkurrenz ein. Tipp: Schalte Werbung auf dein eigenes Listing und schütze dich vor der Konkurrenz.

Kategorieausrichtung:  Wähle bei Punkt 10 Produktausrichtung aus.  Klicke in dem Fenster nach dem Standardgebot auf Kategorien → Suche. Wähle nun alle Kategorien aus, unter denen es eine Kaufwahrscheinlichkeit für dein Produkt gibt. Setze das Gebot bei den relevanten Kategorien höher als bei den allgemeineren.  

Nun hast du deine Kampagnen erstellt und kannst dich erst einmal zurücklehnen. Ich empfehle dir, am Anfang das Tagesbudget eher hoch zu setzen (15-20 €) und am nächsten Tag zu checken, ob es bei einer Kampagne ganz aufgebraucht wurde. Setze das Budget aber nie höher als du es dir leisten kannst. Gerade am Anfang verbrauchen Kampagnen relativ viel Geld, da sie noch nicht optimiert wurden. 

Im nächsten Kapitel erkläre ich dir, wie es weitergeht und welche Fehler du unbedingt vermeiden solltest. 


Richtiges Mindset – Lanfristig denken

Du solltest PPC immer als eine langfristige Investition sehen und nicht als ein gewinnbringendes Werkzeug. Unser Ziel ist es, Produkte zu verkaufen, um unseren Bestseller Rang (BSR) und die organischen Verkäufe zu pushen. Du solltest zufrieden sein, wenn du deine Kampagne auf Break-Even bekommst. 

Der erste Monat PPC ist meistens sehr frustrierend. Du wirst wahrscheinlich das Gefühl haben, nur Geld zu vernichten, ohne Verkäufe zu machen. Der allergrößte Fehler, den du jetzt machen kannst, ist in deine PPC Kampagnen einzugreifen. Es ist enorm wichtig, dass du diese die ersten drei Wochen einfach nur laufen lässt. 

Das liegt zum einen daran, dass du Amazon eine enorme Menge an nicht optimierten Daten gegeben hast, die erst einmal verarbeitet werden müssen.  Zum anderen aktualisiert Amazon die Verkäufe über PPC nicht in Echtzeit. Du siehst also erst in Woche 3, wieviel genau in Woche 1 verkauft wurde. 

Da PPC rein auf Daten basiert, darfst du keine Bauchentscheidungen treffen. Plötzliche Optimierungen verwirren den Algorithmus und deine Kampagne wird schlechter ausgespielt. 

Das wichtigste ist Ruhe zu bewahren und mit Entscheidungen immer etwas zu warten. Es ist wie beim organischen Verkauf: Manchmal gibt es Einbrüche oder unerwartete Ergebnisse, es pendelt sich aber auf lange Sicht ein. 

Da du in einem festen Rhythmus optimierst, wird deine Kampagne über die Zeit immer besser performen. Zudem erreichst du mehr Verkäufe und Bewertungen, was sich positiv auf deine CR und somit auch auf die Performance deiner PPC Kampagnen auswirkt.


Optimierung von Amazon PPC Kampagnen

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Der nächste wichtige Schritt ist die Optimierung der Amazon PPC Kampagnen. Bei der Optimierung geht es darum, schlecht performende Keywords, Produkte und Kategorien auszusortieren bzw. zu bearbeiten. Bei diesem Prozess gibt es zwei Schritte, die wir erledigen müssen. Gut performende Keywords verschieben und wenn nötig die Gebote bearbeiten. 

Die Kampagnentypen sind wie eine Pyramide aufgebaut. Ganz unten befindet sich die automatische Kampagne, die sozusagen den größten Ausspielungsbereich abdeckt. Die breite Kampagne in der Mitte liefert uns schon etwas genauere Ergebnisse und die exakte Kampagne an der Spitze deckt nur eine Handvoll Keywords ab. Die exakte Kampagne ist die Wichtigste, denn dort sind immer die Keywords enthalten, von denen wir wissen, dass sie eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben. 

Das Grundprinzip der Optimierung ist, relevante Keywords aus den breiten Kampagnen (Boden und  Mitte der Pyramide) an die Spitze zu verschieben und somit im Laufe der Zeit, immer mehr Keywords in die exakte Kampagne zu bekommen. 

In der automatischen und in der breiten Kampagne werden Variationen unserer Keywords ausgespielt. Das bedeutet, wenn in der breiten Kampagne das Wort Knoblauchpresse sehr gut performed hat, wissen wir nicht, über welchen Suchbegriff die Verkäufe generiert wurden. Diesen Suchbegriff herauszufinden ist extrem wichtig, denn dieses Keyword können wir dann in die exakte Kampagne verschieben und in der breiten Kampagne auf Negativ Exakt setzen. 

Um eine Optimierung richtig durchführen zu können, benötigst du Daten von zwei Wochen. Da Amazon manche Zahlen erst 7 Tage nach der Handlung anzeigt, ist der richtige Optimierungszeitpunkt drei Wochen nach dem Start (Bsp: Start: 01.01.2020 = Optimierung am: 22.01.2020, 12.02.2020, 04.03.2020 usw.).  


Grundlegende Optimierung

Gehe in dein Kampagnen Menü und begrenze den Zeitraum auf 14 Tage (Startdatum: 21 Tage zurück, Enddatum: 7 Tage zurück). Nun kannst du Schritt für Schritt deine Kampagnen optimieren. Dafür benötigst du die exakten Suchbegriffe der Kunden, sowie den ACoS der jeweiligen Keywords.

Der ACoS ist eine extrem wichtige Metrik bei der Optimierung. Über den ACos siehst du genau, wie profitabel deine Kampagne läuft. Wenn dein Produkt z.B 20 € kostet, deine PPC Kampagne 200 € ausgegeben hat und darüber 10 Einheiten verkauft wurden, liegt dein ACoS bei 100 %. Am Anfang wird der ACoS noch ziemlich hoch sein, mit jeder Optimierung sollte sich der ACoS jedoch weiter senken. Dein Ziel sollte ein Break Even ACoS sein. Dieser entspricht genau deiner Marge. Wie du deine Marge berechnen kannst, erfährst du hier.

  1. Der erste Schritt ist, zu überprüfen, welche Suchbegriffe in deiner breiten und automatischen Kampagne Verkäufe generiert haben. Das kannst du im Menü der jeweiligen Anzeigengruppe im Abschnitt Suchbegriffe herausfinden. 

    Werbung >> Kampagnen verwalten >> Kampagne auswählen >> Anzeigengruppe auswählen >> Suchbegriffe. 

    Nehme dir dafür Stift und Zettel und schreibe dir die Suchbegriffe auf, die Bestellungen generiert haben.  

  2. Du hast nun eine Liste mit den relevanten Suchbegriffen der ersten zwei Wochen. Öffne nun die Einstellungen der breiten Kampagne und füge alle Keywords hinzu, die in der automatischen Kampagne Verkäufe generiert haben. 

    Werbung >> Kampagnen verwalten >> Kampagne auswählen >> Anzeigengruppe auswählen >> Ausrichtung >> Schlüsselwörter hinzufügen 

  3. Klicke auf Negative Ausrichtung (Setze das Häkchen nur bei Negativ Exakt) und füge alle Keywords hinzu, die in der breiten Kampagne Verkäufe generiert haben.

  4. Öffne die automatische Kampagne und klicke auf Negative Ausrichtung. Setze das Häkchen bei Phrase. Füge alle Keywords hinzu, die in der automatischen Kampagne Verkäufe generiert haben. 

  5. Nun fehlt noch die exakte Kampagne. Klicke auf Ausrichtung und füge alle Keywords mit exakt hinzu, die in der breiten Kampagne Verkäufe generiert haben. 

  6. Als letzten Schritt musst du noch die Gebote bei allen Kampagnen optimieren.

    Werbung >> Kampagnen verwalten >> Kampagne auswählen >> Anzeigengruppe auswählen >> Ausrichtung >> Zeitraum auswählen

Tipp: Bei den manuellen Kampagnen kannst du das Gebot bei bestimmten Keywords niedriger oder höher setzen (je nach ACoS). Bei der automatischen Kampagne kannst du die Gebote nach den verschiedenen Ausrichtungstypen bearbeiten. 

Nun findest du deine Keywords mit den dazugehörigen Daten. Die Gebotsoptimierung über das SC solltest du aber nur bei der Exakten- , der Produkt- und der Kategorien-Ausrichtung vornehmen. Ist der ACoS für ein Keyword zu hoch, gehe mit dem Gebot etwas runter. Ist er zu niedrig, erhöhe das Gebot (jeweils in 0,10 – 0,20 €-Schritten). 


Häufig gestellte Fragen – Amazon PPC Kampagnen

Macht es Sinn eine Kampagne nur abends zu schalten? 

Das solltest du nicht tun. Es verwirrt den Amazon Algorithmus und hindert deine Kampagne am Einpendeln. 


Wie kann ich überprüfen, wo Amazon meine Werbung ausspielt?

Am einfachsten ist es, mal deine Main-Keywords in die Suchleiste einzugeben. Bist du noch nicht auf dem ersten Platz, bietet ein Konkurrent mehr. 


Sollte ich PPC ausschalten, wenn ich genug organische Sales habe? 

Solltest du auf keinen Fall machen. Lass PPC immer nebenher laufen und erhöhe so deinen BSR kontinuierlich. 


Gibt es einen PPC-Hack, um den Prozess zu beschleunigen? 

Nein, du musst Geduld haben und deine Kampagnen alle drei Wochen optimieren. Der wichtigste Hebel für eine gute Kampagne ist eine gute CR. Diese kannst du durch ein Top-Listing und Bewertungen erreichen. 


Kann ich PPC automatisieren? 

Ja das geht, ich würde es aber nicht empfehlen. Du gibst die Kontrolle sozusagen einer Maschine ab, die die Optimierung nicht in derselben Sorgfalt, wie du durchführen kann. Beispiel-Tools wären hier Bidx, Sellics. Du kannst dich aber an eine Agentur wenden, die PPC für dich übernimmt, bspw. AMZ Advertise.


Gibt es noch andere Strategien für PPC? 

Es gibt enorm viele verschiedene Strategien, Tipps und Meinungen. Ich empfehle dir, dich auf jeden Fall noch weitergehend zu informieren, da dieser Artikel wirklich nur eine Grundlage ist. Empfehlen kann ich dir z.B folgendes Video.

Wie du gesehen hast, ist Amazon PPC ein wahnsinnig umfangreiches und komplexes Thema. Das Wichtigste ist, an dieses Thema mit Geduld, Ruhe und Ehrgeiz heranzugehen und sich nicht demotivieren zu lassen. Es braucht Zeit, sich einzuarbeiten und die komplexen Zusammenhänge zu verstehen. Am Ende wird es sich aber lohnen, denn mit mehr Verkäufen und Bewertungen, also einer höheren CR, steigt auch die Relevanz deines Listings. Und genau das ist es, wonach der Amazon-Algorithmus seine Entscheidungen fällt. Je relevanter ein Produkt für den Kunden ist, desto besser wird dieses Produkt ausgespielt. 

Beste Grüße und viel Erfolg,
Lukas